Процесс продажи услуги клиенту. Правильные этапы продажи услуг

В ноябре 2012 г. в альманахе «Продажа услуг» вышла моя статья под названием

«Продавая “незримое”: 7 эффективных способов повысить продажи услуг».

Читаем её ниже:

***
Кто хоть когда-либо продавал относительно дорогостоящие услуги (например, услуги веб-студии, IT-компании, маркетингового агентства или внедрения ERP-системы и т.д.), тот представляет, насколько это неординарная задача – продать что-то нематериальное, за немаленькие деньги и с итоговым результатом, который (нередко) сложно гарантировать. В этой статье разобраны методы, позволяющие значительно повысить эффективность продажи «незримого».

Сложность при продаже дорогостоящих, комплексных услуг не только в том, что они нематериальны и нельзя заранее проверить их качество, проверив как золото на зуб. В конце концов, люди испокон веков покупали и покупают услуги – это неотъемлемая часть нашей жизни.

Зачастую более сложным препятствием к продаже является прошлый негативный опыт клиента в отношении аналогичных или похожих на ваши услуг. Если клиент хотя бы один раз обжёгся и, заказывая сайт, промо-акцию или внедрение CRM-системы в своей компании, не получил обещанный ему результат, то на каждого следующего продавца похожего решения он будет смотреть с изрядной долей скепсиса, а то и с опаской.

Иными словами, в полном соответствии с поговоркой «обжёгшись на молоке, дует на воду», потенциальный клиент рассматривает вас и ваше предложение не «с чистого листа», а изначально с определенным уровнем недоверия. И чтобы начать с ним предметно общаться об условиях, результатах и стоимости предлагаемых решений, нужно для начала вывести его по отношению к вам из зоны отрицательного Т-индекса (индекса доверия), в зону как минимум нулевого.

Для этого желательно с первых же шагов коммуникации предоставить доказательства, что вы отличаетесь от остальных поставщиков такого же решения тем, что действительно выполняете работу качественно и в срок, доводите клиента до нужного ему результата, имеете положительный опыт его достижения с другими клиентами и т.д. Некоторые из перечисленных ниже способов продажи услуг помогают донести это до потенциального клиента. Другие – действуют на другие факторы принятия решения.

1. Упаковка (материализация) услуг

Принцип действия этого способа прост: поскольку товары продаются легче и проще услуг, то если сделать услуги максимально похожими на товар, то они будут легче продаваться. Можно сказать, это классический способ, применяемый очень многими при продаже недорогих услуг и сервисов, но зачастую незаслуженно игнорируемый поставщиками услуг дорогих.

Всем известные примеры материализации услуг: Виртуальные «3D-коробки» компьютерных программ, антивирусов и т.д., размещаемые на странице описания на сайте
Диплом. - Не секрет, что чем солиднее ВУЗ, тем больше людей платят не за знание, а за саму «корочку» и возможности, которая она якобы предоставляет её обладателю. Аналогично обстоит дело с сертификатами, вручаемыми по окончании различных курсов – повешенные на стену в офисе сертификаты чуть ли не на подсознательном уровне оказывают влияние на ваших гостей, а потому наличие выдаваемых сертификатов также может играть роль при принятии решения
Раздатки к тренингам и курсам – не раз видел, как организаторы какого-нибудь многонедельного обучающего курса в качестве весомого довода для участия в нём приводили объём (в страницах) подготовленных ими раздаточных материалов. Хотя ничто не мешает этот объём «раздуть» хоть в 2 раза, увеличив размер шрифта и добавив картинок и схем.

Кто сказал, что тоже самое нельзя сделать и по отношению к сложным, комплексным услугам? Любой способ «овеществить» услугу или сервис – 3D-обложки, комплекты подготавливаемых документов, шаблонов, скриптов и методических материалов, диски, презетации, дипломы, сертификаты, многотомные отчёты и т.д. – будет только способствовать её продажам.

2. Максимальное снятие рисков с клиента

Помимо нематериальности услуга отличается от товара ещё и тем, что в случае низкого качества или несоответствия итогового результата обещанному её нельзя «вернуть».

Если товар в случае неудовлетворенности покупкой можно сдать обратно, перепродать или хотя бы кому-то подарить, то покупатели услуг лишены такой возможности. Соответственно, страхи и сомнения относительно покупки услуги преодолеть сложнее. Даже самые выгодные условия на рынке или скидки не всегда могут в этом помочь.

Компания, которая первая среди конкурентов снимет с клиента максимум финансовых рисков, предложив гарантию возврата денег, может получить очень весомое преимущество на рынке.

Многим руководителям сложно даже помыслить в этом направлении. Оно и понятно – возвращённый товар можно перепродать другому клиенту, а «возвращённую» услугу – нет. Время сотрудников на выполнение работы уже потрачено, и оно стоит денег. Да и клиенты могут быть просто недобросовестными и потребовать возврат, даже если услуга была оказана по высшему разряду.

Однако бояться этого не стоит хотя бы потому, что убытки от определённого количества возвратов (если они вообще будут) с лихвой перекроются дополнительной прибылью за счёт возросшего клиентского потока. Т.е. если до введения гарантий возврата у вас, например, было 100 проектов в год, то после введения – вполне может быть 170 проектов и 5-7 возвратов. Вы всё равно в плюсе.

При правильном подходе можно и вовсе минимизировать количество возвратов по гарантии:

Чтобы обезопасить себя от недобросовестных клиентов, несправедливо требующих возврат – нужно тщательнее продумать договор с юристом, прописав чёткие критерии гарантийных условий.
Можно давать гарантию возврата на недорогие услуги начального уровня, а на более сложные и дорогие заказы не предоставлять её. – Если клиент хочет обезопасить свои деньги, пусть проверяет качество вашей работы на более дешёвых услугах.
Наконец, можно одну и ту же услуг продавать и с гарантией, и без неё. Первый вариант, естественно, дороже, потому что ваши риски выше.
Можно пойти ещё дальше и не самим давать гарантию возврата, а предоставлять страховку от партнерской страховой компании. Тогда и ваши финансовые риски, и риски клиента снижаются ещё больше.

3. Составление п акет ов услуг

Обычно в компании есть определенный перечень предоставляемых услуг, из которых клиент может выбрать любые по своему усмотрению. Минус такого подхода в том, что при этом клиенту самому (хоть и с помощью ваших менеджеров) приходится решать, какие именно услуги ему нужны или не нужны, и принимать не одно решение, а сразу несколько, если не десяток.

А это психологически очень трудно для большинства людей. Принимать решения для людей – настоящая мука. Мало кому нравится этим заниматься. Практически все люди, выбрав один из вариантов действий, ещё долго сомневаются, а не ошиблись ли они в своём решении, не были ли альтернативные варианты лучше. Теперь представьте, что вы их «заставляете» принимать не одно решение, а несколько…

Именно поэтому целесообразно по возможности составить из своих услуг «пакеты», чтобы выбор только в том, какой пакет наиболее полно удовлетворит потребность клиента или устроит по цене.

Пакеты должны быть разные и по стоимости, и по входящих в них услугам, и по решаемым ими задачам. Идеальный вариант – 3-4 пакета услуг, каждый из которых направлен на достижение примерно одного результата, отличающихся по одному или нескольким критериям: величине, скорости его достижения, объёма оказываемой поддержки, удобства, гарантии и т.д.

А по цене они должны охватывать все категории клиентов:

Дешевый пакет. - Для очень экономных, тех, у кого мало денег, или любителей «допиливать напильником» и самому во всём разбираться. Или для тех, кто хочет за минимальные деньги протестировать качество вашей работы (впрочем, об этом ниже).
Средний пакет. - Для ищущих по возможности большего результата от услуги и «пачки» дополнительных сервисов за приемлемые деньги.
Дорогой пакет. - Для тех, кто хочет получить результат «под ключ». Как правило, этот пакет заказывают те, кому дешевле поручить кому-то, чем разбираться самому, т.к. своё время стоит гораздо дороже. Либо те, кто совсем не хочет разбираться в деталях. И те, кому срочно и наиболее полным образом нужно решить назревшую проблему, потому что её «нерешение» обходится дороже.
Экстра-VIP-пакет. - Для любителей всего самого-самого. Самого дорого. Самого эксклюзивного. Такого, что даже в стандартных прайсах компании не прописано. Но может быть вами выполнено, если клиент готов заплатить эти «бешеные» по обычным меркам суммы. Этот пакет услуг нужен больше не для того, чтобы на нём зарабатывать, а для того, чтобы на его фоне остальные пакеты казались не такими уж дорогими. И чтобы о вас пошла молва, как о «чудаках», выкативших что-то невообразимое и надеющихся, что это кто-то купит. Впрочем, если найдётся «шальной» клиент на эту услугу – это тоже хорошо, вы неплохо на этом заработаете. А после добавите ещё более дорогие услуги в свой каталог.

4. Уменьшение минимального объёма услуги

Чем выше абсолютная стоимость самой недорогой вашей услуги или пакета услуг, тем сложнее потенциальному клиенту решиться на её покупку. Чтобы облегчить клиенту процесс принятия решения, логичным будет изменить этот ценовой порог в сторону снижения.

При этом действует интересный психологический эффект: легче продать на 50 000 клиенту, купившему у вас ранее что-либо на 1000 рублей, чем продать что-либо на 10 000 тому, кто у вас ещё ничего не покупал .

Как это делается на практике: необходимо выделить в спектре ваших услуг так называемый фронтенд. Это какая-то недорогая услуга, на которой вы практически ничего не зарабатываете, но даете возможность клиенту оценить качество (и другие важные для него параметры) вашей работы.

В идеале эта вводная услуга должна решить насущную проблему клиента, дать ему такой результат, что он подумает (или скажет прямо) «Классно! Хочу этого в 2 раза больше!» и сам спросит у вас, сколько для него это будет стоить.

Хорошо, если эта услуга

вызывает сильный интерес и желание ею воспользоваться
даёт быстрый результат
вызывает желание клиента узнать о других ваших услугах.

Примерами таких услуг могут быть:

Консультация (не общая, а по какому-то конкретному вопросу).
Диагностика ситуации в какой-то сфере бизнеса.
Комплект методических материалов для самостоятельной проработки небольшой, но острой проблемы.
Семинар, вебинар, тренинг – открытый или корпоративный.
Уменьшенный или ограниченный по какому-либо параметру объём основной услуги.

5. Двухшаговые и многошаговые продажи

С ростом конкуренции попытки продать клиенту что-то «в лоб», при первом же контакте, с каждым днём становятся всё менее эффективными даже в относительно простых нишах вроде магазинов стройматериалов или салонов красоты. Для комплексных дорогих услуг это актуально вдвойне и даже втройне.

Есть меткий афоризм, описывающий это положение вещей: «Клиенты, как и женщины… сначала всегда говорят “нет”. Кого-то это останавливает» . Чтобы преодолеть этот «полуавтоматический» отказ, необходимо сначала завоевать по возможности больше доверия со стороны клиента и только после этого продавать ему свои решения.

С этим отлично справляется методика двухшаговых продаж. Суть подхода в том, что первоначальное предложение, которое делается потенциальным клиентам, требует от них не совершить покупку, к которой они пока не готовы, а проявить свою принципиальную заинтересованность в том, что вы делаете, оставив свои контактные данные в обмен на что-либо полезное для них, решающее какую-то небольшую, но актуальную проблему.

Это может быть бесплатная вводная услуга, либо – чаще – какой-либо информационный материал:

Книга, брошюра
Инструкция по какому-либо вопросу
Результаты исследования
Аналитический отчёт
Бесплатный семинар или тренинг (причём, именно семинар, а не «голая» презентация под видом семинара)
Бесплатный вебинар на актуальную тему
Запись семинара или вебинара
И т.д.

В чём здесь фишка: ознакомившись с вашей информацией, подходами, получив полезные рекомендации, клиент видит, что вы не просто пытаетесь всеми силами продать свои услуги, не рассматриваете его как денежный мешок, а обучаете его чему-то полезному и помогаете ему решить одну из насущных проблем. Всё это сильно повышает к вам доверие и позволяет на последующих этапах (шагах) взаимодействия с клиентом предметно обсуждать ваши платные предложение.

А это очень хорошее подспорье в продажах, с учётом того, что большинство клиентов никогда не скажут вам прямо, что основная причина их отказа – это недоверие к вам как к поставщику услуги (сомнения в том, справитесь ли вы, сделаете ли качественно и вовремя, не подведете ли перед вышестоящим начальством и т.д.).

Поскольку не самые опытные переговорщики делают попытки проработать только явно озвученные клиентом возражения, то это скрытое недоверие зачастую так и остаётся незатронутым, приводя к постоянному откладыванию решения со стороны клиента или явному отказу.

6. Использование кейс-стади (case study )

Кейс-стади – это подробное описание успешно выполненного для одного из клиентов проекта. Основное его преимущество по сравнению с более широко используемыми маркетинговыми материалами (такими как коммерческое предложение, PowerPoint-презентация и т.д.) в том, что он не воспринимается как продающий. По крайней мере, продающий «в лоб».

В кейс-стади вы просто рассказываете, как помогли своему клиенту решить какую-то актуальную проблему или добиться в чём-то более высоких результатов, «пиаря» себя как бы мимоходом: за счёт «сухих» фактов и цифр, а не самовосхваляющих и пока ещё ничем не доказанных утверждений в коммерческом предложении.

При этом, знакомясь с кейс-стади (даже «по диагонали»), потенциальный клиент неосознанно ставит себя на место вашего клиента, описываемого в документе. И «самостоятельно» приходит к мысли, что хотел бы оказаться на его месте. Надо ли говорить, насколько это большое подспорье в продажах?

Ещё три весомых довода начать использовать кейс-стади в своей практике:

Клиент видит, что он не будет являться для вас подопытным кроликом, который сам же платит за проведение опытов на нём. И что у вас уже есть отработанная технология, с чётко обозначенными этапами, что, как и в какой последовательности будет выполняться.
Чем сложнее и непонятнее для непрофессионала ваши услуги, тем труднее бывает объяснить клиенту, за что вы просите столь немалые суммы за их оказание. Ознакомившись же с кейс-стади, он будет иметь хотя бы примерное представление о характере услуге, объёме работ, их сложности и т.д.
Отстройка от конкурентов. - Если никто из ваших конкурентов кейс-стади до сих пор не использует, вы можете получить немалое преимущество перед ними, т.к. это довольно убедительный аргумент для сотрудничества с вами.

Использовать сей инструмент можно самыми разными способами: показывать на переговорах, размещать на своём сайте, посылать в директ-мейл пакете, перенести на слайды для включения в своё выступление на конференции и т.д.

Объём кейс-стади, соответственно, может быть разным – от коротких одностраничных (пример можно увидеть здесь: ) до длинных 15-20-страничных, наиболее полно описывающих этапы работы по проекту.

7. Создание статуса эксперта

Почему-то очень немногие компании, оказывающие дорогостоящие услуги, придают должное значение этому направлению работу. Хотя, казалось бы, всё знают, что при прочих равных условиях клиент всегда предпочтёт обратиться к эксперту или в компанию, которую возглавляет эксперт, чем к неизвестному подрядчику. Даже если качество услуг «незвёздного» подрядчика ничуть не хуже, чем у эксперта.

Про то, что экспертам всегда платят больше и что, как правило, к ним выстраиваются очереди клиентов, даже упоминать не стоит.

Возможно, кто-то не выстраивает целенаправленно себе (или своей компании) статус эксперта, потому что ему это кажется сложным. Однако, во-первых, если хочется получить все преимущества такого статуса, это придётся делать. Во-вторых, писать статьи, выступать на конференциях или давать интервью журналистам – не так уж и сложно. И даже интересно.

Очень важный фактор, который необходимо учитывать при проведении целенаправленной работы в этом направлении – это известность . Зачастую, в глазах множества клиентов известность равна экспертности , хотя прямой связи между этими двумя характеристиками нет. Эксперт, имя которого неизвестно (или известно только узкому кругу таких же экспертов как он) или который не «засветился» в достойных деловых СМИ, списках спикеров на конференции или в качестве автора книги, в глазах потенциального клиента экспертом не является.

В качестве заключения стоит сказать, что все приведенные выше подходы рекомендуются к внедрению, т.к. действительно работают и дают результат. При одном условии: что они тщательно адаптированы под специфику вашей компании, ваших услуг, рынка. Адаптировать вы можете как своими силами, так и обратившись за помощью экспертов. Один из которых является автором этой статьи:)

Очень часто продажа услуг происходит методом проб и ошибок, поскольку четко обрисованной схемы процесса продаж у менеджеров нет.

Очень часто продажа услуг происходит методом проб и ошибок, поскольку четко обрисованной схемы процесса продаж у менеджеров нет. В такой ситуации успех приписывается исключительно изобретательным находкам, а неудачи списываются на невезение и недостаточную поддержку со стороны других специалистов компании. Каким должен быть систематизированный подход для определения будущего успеха в сфере продаж услуг?

Особенности продажи услуг

Прежде чем переходить к описанию конкретной технологии работы с клиентами, стоит рассмотреть отличительные особенности рынка услуг как такового.

Покупатель чаще всего не может увидеть, потрогать, проверить качество или будущий результат от оказания услуги. Эту неопределенность он стремится компенсировать большей степенью доверия к продавцу и к компании, предлагающей ему эту услугу. К примеру, если компания впервые решила поручить внешнему провайдеру организацию ежегодной конференции для своих дилеров, то она должна быть уверена, что все пройдет гладко и без накладок.
Часто бывает так, что один специалист одновременно совмещает две функции: продажи и дальнейшее обеспечение сервиса. В этой связи уже на этапе продажи клиент начинает придирчиво оценивать степень профессионализма представителей компании. Так, если вы предлагаете услуги по подбору персонала, то вам стоит c первых минут убедить клиента в том, что вы компетентны в рекрутменте и сможете найти нужных ему кандидатов.
Как правило, на первичных этапах продажи клиент не видит ощутимой разницы между различными поставщиками. Его информируют об одних и тех же продуктах, которые практически идентичны у большинства основных игроков рынка. Это утверждение нетрудно проверить, сравнивая, например, рыночное предложение разных тренинговых компаний. В этом случае клиенты при выборе начинают опираться на собственные эмоции, возникающие от общения с продавцами. И именно представители компании с их мастерством и талантом становятся главным конкурентным преимуществом той или иной компании.

Эти особенности рынка услуг вынуждают использовать особенный подход к процессу продажи на этом рынке.

Лестница продаж

Очень хорошо проиллюстрировали подход к продаже услуг на корпоративном рынке при активном начальном поиске клиента по телефону эксперты шведской консалтинговой компании Mercuri International. Лежащие в основании принципы очень просты.

Было выяснено, что большинство клиентов одинаковым образом реализуют свою покупательскую стратегию. Эта стратегия заключается в последовательном принятии ряда решений, изображенных на рисунке. Соответственно задача продавца состоит в том, чтобы последовательно стимулировать эти решения с целью заключения сделки. Именно эти действия и формируют технологию работы с покупателем, графическое изображение которой напоминает лестницу с множеством ступенек. Для большей ясности рассмотрим каждый этап этой технологии.

Основные решения, принимаемые клиентом в процессе покупки

Готов дать окончательное согласие

Согласен с условиями заключения контракта

Согласен с коммерческим предложением

Есть необходимость удовлетворения организационных потребностей

Продавец – профессионал, с мнением которого нужно считаться

Продавец – человек, с которым приятно общаться

Согласен назначить встречу Продукт интересен Компания подходит

1 этап – звонок потенциальному клиенту

Цель общения на этом этапе – добиться того, чтобы клиент осознал, что имеет дело с серьезной и достойной компаний, с которой стоит вести себя уважительно, а об их предложении стоит узнать подробнее.

Первое действие, которое продавец совершает в отношении клиента – это звонок в его офис. При этом важно помнить, что потенциальный клиент должен принадлежать к "рабочему сегменту" рынка, на котором компания продавца стремится занять свое место. Под термином "рабочий сегмент" имеются в виду те фирмы, которые потенциально готовы использовать предлагаемые услуги. Они же, по прогнозам, впоследствии должны быть удовлетворены соотношением цена–качество. Если продавец фокусируется только на рабочем сегменте, то это бережет его силы и время как на привлечение новых клиентов, так и на удержание существующей клиентской базы. Например, полное непонимание, чем занимается компания потенциального заказчика, и как следствие навязывание изначально ненужных услуг – грубая ошибка при продаже услуг, вот по этому существует тренинг по продажам , который лишним не бывает..

Далее, необходимо показать, что предлагаемые услуги могут быть интересны, поэтому потенциальному клиенту выгодно согласиться на личную встречу, чтобы подробнее с ними ознакомиться. Это похоже на то, как если бы внутренний голос клиента сказал бы: "Действительно компания и предлагаемые ею продукты меня устраивают и соответствуют моим основным требованиям! Согласен провести переговоры с представителем этой фирмы".

Менеджерам нужно помнить: если по телефону можно продать товар, то с услугой дело обстоит сложнее. Первичный звонок, как правило, предназначен только для того, чтобы назначить встречу. Вот пример правильного результата звонка при довольно забавном исполнении.

Продавец: Добрый день, Ирина Солдатова говорит. Агентство по подбору персонала "Х".
HR-менеджер крупного банка: Здравствуйте, слушаю вас.
П.: Скажите, вы что-нибудь слышали о нашем агентстве?
HR: Нет, к сожалению, ничего.
П.: Ничего страшного. Наши консультанты смогут приехать к вам и рассказать о нас!
HR: Вы это можете сделать по телефону. Незачем утруждать себя поездками.
П.: Это как раз их работа. Скажите, в котором часу, завтра вам будет удобнее назначить встречу?
HR: Ну, вы хотя бы скажите сколько стоят ваши услуги?!
П.: Отлично, именно это вы и сможете обсудить с нашими консультантами!
HR: Хорошо, давайте завтра в 11 утра.
П.: Спасибо, до свидания.

2 этап – личная встреча

Цель этого этапа: добиться расположения клиента. Признаками чего служат проявления симпатии и доверия.

Итак, вот она долгожданная встреча. Начало стандартное: приветствия, обмен визитками, беседы на нейтральные темы, согласование повестки встречи, информирование о деятельности компании и основных продуктах и т. д. Главное здесь – общий настрой разговора. Ведь все делается ради того, чтобы клиент подумал: "Представитель компании мне подходит как собеседник и устраивает как профессионал! Продолжаем разговор". Общение должно быть таким, чтобы клиент почувствовал себя как можно более комфортно. Ничто в манерах продавца не должно раздражать его.

Если продавец не сможет добиться правильного эмоционального отношения к себе со стороны клиента, то он никогда не сможет показать привлекательность своего продукта. Это следует из другого принципа, который гласит, что большинство выводов клиенты делают на основе собственных субъективных ощущений во время беседы с представителем компании, а не на анализе предлагаемого продукта.

3 этап – выявление потребностей, требований, критериев оценки

Цель этого этапа: Дать клиенту ясный ответ на главный вопрос этого этапа – зачем ему и его компании нужны предлагаемые услуги и как они улучшат его положение? Только в этом случае дальнейшее коммерческое предложение будет рассмотрено, а не отправится прямиком в мусорную корзину.

При успешном завершении предыдущих этапов на этой стадии клиент признает: "Подобные услуги в принципе нам нужны". Секрет заключается в том, что продавец должен уметь показывать, какие организационные потребности могут быть удовлетворены при покупке подобных услуг. Говоря простым языком, клиент должен четко видеть, решение каких проблем и достижение каких целей он получит после подписания контракта.

4 этап – представление коммерческого предложения

Цель этого этапа: клиент должен прийти к выводу, что обсуждаемое предложение может удовлетворить имеющиеся у него потребности. После чего собеседники переходят к обсуждению цены и дополнительных условий.

С этого этапа начинается обоснование преимуществ обсуждаемого предложения перед предложениями конкурентов. Помимо логических доводов о лучшем качестве, безусловном соответствии потребностям клиента и оптимальных способах их удовлетворения продавец может эксплуатировать и эмоциональные мотивы клиента. Это может быть гарантирование отсутствия рисков того, что реализация услуги кому-нибудь может не понравиться или будущий результат не будет достигнут. Или обещания того, что компания-продавец возьмет на себя все хлопоты и избавит его от лишних действий. Клиентам с большим самомнением можно сообщить о престижности работы с вашей компанией и то, что это обязательно будет по достоинству оценено окружающими.

5 этап – обсуждение условий

Цель этого этапа: подвести клиента к убеждению, что условия приобретения услуги удовлетворяют его требованиям и полностью его устраивают.

Попробуйте нарисовать в вашем воображении весы, на левой чаше которых находятся все прелести, получаемые от ваших услуг, а на правой – сумма в рублях/долларах/евро, которую за это удовольствие надо заплатить. Так вот, если чаши будут в равновесии или левая перевесит, то проблем с обоснованием клиенту цены не будет. Именно таким взвешиванием занимается клиент, когда слышит стоимость услуг.

Все, что необходимо сделать продавцу, – это показать в лучшем виде соотношение выгоды и цены, чтобы клиент пришел к выводу, что предлагаемая услуга соответствует его финансовым возможностям. Кроме цены, в коммерческом предложении могут существовать дополнительные условия соглашения о сроках, штрафах, способе оплаты и т. д.

6 этап – получение окончательного согласия

Цель этого этапа: Клиент принимает окончательное решение о покупке (а продавец получает награду за свои усилия).

Бывают случаи, когда уже на финальном этапе встречи клиент вдруг начинает откладывать свое согласие. Именно в такие моменты продавец должен использовать специальные методы для преодоления колебаний и принятие твердого решения о безотлагательном совершении покупки.

Решения принимаются клиентом последовательно, и практически не бывает случаев, когда решение, характерное для четвертого этапа, принималось бы позже финального решения шестого этапа. Или когда этап по обсуждению условий предшествовал бы этапу проявления симпатии к сотрудникам фирмы. Но это не исключает того, что некоторые решения клиент может принять быстро и самостоятельно, без активного влияния со стороны продавца. Если же продавец со стороны потенциального клиента встречает возражения – "Слишком дорого!", "Нам это не нужно", "У нас уже есть другой поставщик" или просто игнорирование и уход от общения – это всегда красноречивые признаки того, что продавец либо вообще пропустил какой-нибудь этап, либо просто не довел клиента до принятия нужного решения.

Внимательный читатель самостоятельно может соотнести эти препятствия с нарушением описанной технологии. Более того, можно составить список конкретных методов работы с клиентом для каждого этапа технологии.

К примеру, частые возражения клиентов на переговорах могут быть связаны с тем, что компании-отказники не принадлежат к "рабочему сегменту", то есть кругу компаний, которые потенциально заинтересованы в такого рода услугах и которых устраивает предлагаемое соотношение цены и качества. Это означает, что допущена ошибка на самом первом этапе, базисе, что может сделать неустойчивой всю лестницу продаж

Обязательно ли любить клиента, чтобы продать ему больше
Как научить продавцов проявлять интерес к клиентам и располагать к себе
Стоит ли учить искренности рядовых продавцов за прилавком

В методах продаж на первый взгляд все просто и понятно.

Во-первых, нужно знать продукт. Обычно с этим серьезных проблем не возникает.

Во-вторых, считается, что нужно любить клиента. Однако непонятно, что за этим кроется, в чем должна выражаться подобная любовь и как ей научиться.

Я прошел несколько тренингов по искусству продаж и пытался научить свой персонал любить клиентов. Все методики обычно сводились к тому, чтобы правильно смотреть, правильно жестикулировать и задавать правильные вопросы. Однако это не помогает проникнуться и полюбить клиента. Поэтому я разработал собственную методику продаж – создание заинтересованности.

На мой взгляд, самые заметные результаты этот метод продаж дает в сфере услуг, особенно сложных или дорогих. Но для начала эту методику должны освоить собственники и топ-менеджеры компании, и только затем можно приступать к обучению рядового состава.

Если вы интроверт или просто не умеете доносить до людей нестандартные идеи, лучше нанять профессионального тренера.

Условие, при которых эти методы продаж работают

У менеджера должна быть мотивация продавать больше. Если продавцы сидят на маленьких окладах или получают скромный процент от сделок, то никакая методика не поможет повысить продажи.

И Генеральный Директор, и продавцы должны верить в продукт. Если вы пытаетесь «впарить» клиентам товар, который сами считаете ерундой, то эффекта от методики не будет.

Нужно хорошо знать продукт. Без серьезного знания продукта нет смысла о чем-либо говорить с клиентом.

Если не хотите любить клиента, хотя бы будьте в нем искренне заинтересованы

Я считаю, что вовсе не обязательно любить клиента, достаточно добиться того, чтобы он стал вам по-настоящему интересен. Достичь этого можно, работая над своим внутренним состоянием. Если у продавца правильный настрой, то искренние слова и жесты рождаются сами собой. И клиент это чувствует. Мои методы продаж помогают продавцу стать внимательным наблюдателем и заинтересованным собеседником.

Энергетический разгон. Перед встречей следует уединиться и выполнить одно из упражнений для так называемого энергетического разгона. Я использую упражнение «самурайский меч»: нужно сесть и хлопать в ладоши. Сначала медленно, затем все быстрее. Потом, как в карате, соединить ладони в кулаки ближе к телу и сделать сильный выдох через рот. Упражнение надо проделать несколько раз.
Визуализация. Нужно вспомнить успешные переговоры и проследить мысленным взглядом, как вы с клиентом пожали друг другу руки, как получили прибыль от сделки. Прокручивайте образы этого успеха в голове в течение двух минут. Почувствуйте себя снова победителем.
Проектирование будущего. Теперь надо впустить в свой мысленный фильм нового героя – потенциального покупателя, с которым предстоят переговоры. Он должен стать частью картины успеха. Тем самым продавец как бы знакомится с покупателем еще до реальной встречи, делая его в собственном сознании подконтрольным ауре своего успеха.
Реальная встреча. Во время первой встречи с клиентом нужно мысленно активизировать образы, которые были сформированы ранее. Продавец должен представить, что уже знаком с покупателем. Тогда он сможет посмотреть на собеседника с искренним интересом, будет невольно улыбаться, расслабит мускулы лица, свободнее расположится в своем кресле. Продавцу не придется задумываться над тем, следует ли он «правильной» технике ведения переговоров, освоенной на тренингах. Вместо этого в центре его внимания будет человек, который непременно почувствует доброжелательное расположение собеседника и ответит тем же.

Примерно раз в месяц я провожу для потенциальных клиентов бесплатные бизнес-завтраки. Приглашаю владельцев компаний, топ-менеджеров и руководителей отделов маркетинга. Я не знаю, что заставляет их приходить на эти встречи, однако их настрой часто бывает негативным. В таких случаях я забываю о своей роли гуру и «говорящей головы» и превращаюсь в «ученика» или просто «любопытного».

Например, спрашиваю, каким бы образом собеседник повысил посещаемость своего сайта при таком-то бюджете и в такие-то сроки; интересуюсь его взглядами на продвижение в Интернете. Обычно у негативно настроенных людей есть прочно устоявшиеся взгляды, в том числе на маркетинг.

Таких людей еще называют «наполненными стаканами». Чтобы настроить их на конструктивный диалог, нужно «опустошить стакан», то есть дать выговориться.

В процессе обмена мнениями позиция оппонента обычно смягчается, и можно найти точки соприкосновения. Например, мы оба считаем один инструмент продвижения эффективным, а другой – подходящим далеко не всем. Как правило, именно такие люди впоследствии становятся моими клиентами.

Если же я провожу весь завтрак в роли гуру, то конверсия всегда ниже, так как я не проявляю искреннего интереса к отдельным людям.

Технологии интернет-продаж, которые дадут вам самый высокий результат

Как преподнести сотрудникам эту методику продаж и создания заинтересованности

Не пытайтесь обучить низовой персонал. Описанная методика продаж требует серьезной мотивации и вовлеченности. Механическое следование ей не принесет желаемых результатов, а при обучении низового персонала нельзя отказаться от формализации. Рядовые продавцы должны уметь задавать правильные вопросы и делать правильное выражение лица.

Поэтому предлагаемые методы продаж рассчитаны на средний и высокий уровень компетенции. Продавцы за прилавком, за исключением самых амбициозных, такого подхода просто не поймут.

Учитывайте личные взгляды сотрудников. По моим наблюдениям, тяжелее всего эта методика воспринимается технарями, которые верят в цифры, а не в человеческую энергетику.

Не внедряйте методику насильно. Обучить продавцов чувствовать искренний интерес к клиентам в приказном порядке нельзя. У меня нет серьезной статистики, но хуже всего, по моим наблюдениям, обучаются мужчины за 40 лет с приземленным мышлением.

Начните с экспериментального отдела. Обучите сначала один отдел. Не грозите штрафами за плохую реализацию метода, но пообещайте бонусы за результаты. На итоговом собрании расскажите коллективу о достигнутых успехах и выданных бонусах, чтобы все загорелись идеей.

Дайте сотрудникам время, чтобы освоить метод. Эта методика очень проста, и обычно ею можно овладеть за один день. Однако на переговорах бывают разные ситуации, поэтому дайте сотрудникам на эксперименты хотя бы одну-две недели. Затем можно подводить итоги. Для нас главными показателями эффективности являются следующие данные:

процент отказов (доля потенциальных клиентов, которые отказались от первой встречи),
процент продаж (рост числа новых клиентов),
повторные продажи (рост числа повторных продаж или продление абонементов).

Предлагаемую методику продаж я разработал около трех лет назад, но пользовался ею долгое время только сам. В своих компаниях я начал внедрять этот подход примерно год назад.

Сначала в агентстве «Эгни», где весь бизнес строится на регулярных контактах с клиентом, сначала потенциальным, а затем действующим. Например, есть система бесплатных бизнес-завтраков, после которых следуют индивидуальные переговоры. После внедрения методики мы получили рост продаж в среднем на 18% на одного менеджера. Я уверен, что результат мог быть и выше, но текущая экономическая ситуация не благоприятствует быстрой продаже премиальных услуг.

Та же методика, внедренная в ночном клубе Virgins, дала лучшие результаты: рост продаж на 34% на одного менеджера, который привлекает гостей на вечеринки по телефону. В том, что у нашего клуба нет никаких трудностей с привлечением гостей, отчасти заслуга и моих методов продаж.

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу

Главная сложность при продаже услуг заключается в том, что покупатель заранее не может знать, что он получит. Во многих случаях результат услуги нельзя ни увидеть, ни потрогать, поэтому для покупателей цена за услуги кажется завышенной чаще, чем в случае с товарами. Кроме того, услугу одного продавца заранее нельзя сравнить с аналогичной у другого. С точки зрения же продавца услуга является высокомаржинальным продуктом, оказывать услугу часто более выгодным занятием, чем продать товар. В некоторых случаях всю прибыль продавца может обеспечивать услуга: например, оборудование может быть продано с отрицательной прибылью, но все отбивает оплата его монтажа.

Продажа услуг через интернет

Если через интернет даже товар бывает продать тяжелее, чем через реальный магазин, то с услугами ситуация еще тяжелее. Однако, есть ряд способов сделать так, чтобы услуга для вашего клиента стала более «понятной» и не возникало лишних вопросов.

Во-первых, описывая услугу, откажитесь от излишних абстрактных описаний, дайте больше конкретики и доказательств:

Опишите шаги, которые вы будете предпринимать в процессе оказания услуги
Расскажите, чем вы будет пользоваться для достижения эффекта, и почему
Расскажите, какие особенности в оказании услуги есть только у вас, и чем они хороши
Дайте понять, какой результат получит клиент, желательно, измеримый

Услугу необходимо максимально визуализировать . Для этого можно сделать следующее:

Снимите видео с процессом своей работы
Разместите фотографии и описания оборудования , с которым вы работаете. Объясните, почему он лучшее
Ваше собственное фото тоже не помешает и увеличит доверие
Покажите результаты своей работы. Особенно хорошо будут работать фото вида «до/после» . Если вы оказываете услуги только в интернете, то показывайте скриншоты с результатами работы

Наконец, для увеличения доверия к вам и к услугам, которые вы оказываете, разместите :

Отзывы. Публикуйте на сайте отзывы от своих клиентов в разных форматах, в тексте и видео. Добавьте возможность оставлять комментарии прямо на сайте, это сделает представление о вашей работе более живым.

Кейсы. Для многих сложных услуг, которые проходят в несколько этапов и/или имеют несколько вариантов полученного результата, актуально размещение описаний того, как вы этого результата добились. С чем к вам пришел клиент, что вы ему сделали, и насколько ему от этого стало лучше.

Инфографика. Расскажите о себе цифрами. Сколько у вас клиентов, как долго вы работаете, как часто к вам обращаются повторно. А еще лучше – опишите цифрами результаты, которые получают клиенты после ваших услуг: если у них на 50% уменьшаются издержки, они экономят 15 часов в месяц или их машина служит на 3 года дольше – обо всем этом желательно написать.

Как продавать услуги по телефону

Продавая услуги по телефону, первым делом определитесь со сценарием разговора, то есть составьте . Всегда имейте представление о том, какого результата от звонка вы ждете, то есть что именно должен сделать ваш клиент, чтобы звонок можно было считать удачным. Имейте в виду, что люди, которым вы звоните, несмотря на относительно однородную целевую аудиторию, будут разными, следовательно, нужно предусмотреть несколько подходов к продаже услуги, чтобы этот процесс был ориентирован на определенный типаж клиента.

Помимо основной цели, проставьте несколько промежуточных, так как ваш разговор будет базироваться на сценарии, в котором есть своеобразные блоки. В начале разговора расскажите о том, кто вы и с какой целью звоните, очень коротко расскажите о том, что будете предлагать. Это должно вызвать интерес у клиента. В основной части расскажите подробности своего предложения, но не перегружайте собеседника ненужными деталями. По телефону информация воспринимается хуже, чем при реальной встрече, поэтому нужно делать акцент только на самом важном и уникальном, что вам выделяет среди конкурентов. После этого от клиента следует получать согласие на целевое действие – это не обязательно должна быть немедленная покупка, достаточно назначения встречи или бесплатной консультации специалиста, после чего продажа услуги будет гораздо более вероятной.

Выводы

Продавать услуги может быть сложнее, чем товары — в их случае гораздо менее определен результат и труднее предоставлять гарантии. Но если вы знаете, как лучше свои услуги описать, на каких их плюсах расставлять акценты, и если вы сможете предоставить доказательства того, что работаете хорошо, то сложностей с продажей будет возникать гораздо меньше.