Спонсоры олимпийских игр. Спонсоры сохранят финансирование олимпийской сборной россии. Преимущества спонсорства: особые условия для партнеров

"Чистые" олимпийские расходы, а это вопрос, по которому счел необходимым высказаться в интервью СМИ лично президент Владимир Путин, достигли отметки в 214 млрд руб.

Считать ли явно спровоцированные олимпийским проектом ассигнования на развитие региона затратами на проведение Олимпиады - вопрос. Но ясно, что, как ни считай, издержки огромны. Однако и доходы от олимпийских спонсоров не малы. Зимняя Олимпиада в Сочи за 2,5 года до ее начала уже стала самой успешной по доходам от спонсоров. Сборы превысили $1,2 млрд, побив рекорд летних Игр в Пекине, хотя, как отмечают все специалисты, зимние Олимпиады всегда находились в тени своих летних "сестер".

Национальное достояние

Олимпийское спонсорство и партнерство - сложная многоуровневая и многокомпонентная система. Это статус всемирных (глобальных) или национальных партнеров, генеральных партнеров, поставщиков. По оценкам, стоимость входа в эту систему для компаний за четырехгодичный олимпийский цикл может колебаться в промежутке от $500 млн до $1 млрд, будучи ближе все-таки к максимальному значению. За счет спонсоров, по разным экспертным мнениям, в целом обычно удается покрывать до 30% расходов на организацию Олимпийских игр.

"На выходе" бизнесы получают узнаваемость бренда, с которой оргкомитет, с одной стороны, и компании - с другой, имеют деньги, преференции, усиление бренда через его ассоциирование с Олимпийскими играми, в конечном итоге рост продаж. По данным, например, глобальной сети агентств Havas Sports-and-Entertainment Group (HSE), полученным в результате анализа итогов лондонской Олимпиады 2012 г., имидж компаний - олимпийских спонсоров в среднем улучшается на 25-50%. Более того, усиление позитивного отношения к бренду может трансформироваться, и часто трансформируется, в значительно более высокую вероятность покупки. Так, респонденты исследования, проведенного HSE, осведомленные об олимпийском спонсорстве бренда, в среднем на 50% более склонны рассмотреть возможность приобретения продукции спонсора.

Спонсоры национального уровня заключают договор с оргкомитетом Игр на конкретные соревнования, в отличие от глобальных спонсоров, подписывающих контракт с Международным олимпийским комитетом (МОК) на несколько олимпийских циклов. Именно контракты с национальными спонсорами - основной источник доходов для оргкомитетов Олимпиад, поскольку прибыль от продажи прав на вещание в основном идет МОК, а от реализации билетов поступления могут быть не такими уж и великими. Рекорд для зимних Олимпиад принадлежит Играм в Солт-Лейк-Сити, устроители которых заработали на билетах $154 млн.

Первыми генеральными спонсорами сочинских Игр в 2009 г. стали "Мегафон" и "Ростелеком". Сумма контракта каждого их них, согласно сообщениям СМИ, составила $130 млн. Спонсорами Игр являются также Сбербанк России (по оценкам, от $110 до $130 млн), "Роснефть" ($180 млн), "Аэрофлот" ($100 млн), РЖД ($115 млн), "Фольксваген Групп Рус", Bosco. В качестве партнера выступает "Ингосстрах" ($40 млн).

Есть мнение, что привлечение национальных спонсоров в случае с Олимпиадой в Сочи - это больше чем наполовину результат применения административного ресурса. В пиаровских кругах рассказывают, например, что якобы Сбербанк стал генеральным партнером Игр в Сочи главным образом по воле руководства страны, для которого важно было привлечь к участию в мероприятии крупнейший нацбанк. Оценить ситуацию более конкретно и тем более подтвердить это с фактами в руках трудно, хотя ничего невероятного в таком положении дел нет.

Каждый спонсор/партнер вносит вклад по своему профилю, беря на себя, например, организацию олимпийской связи, строительство железнодорожной инфраструктуры, обеспечение олимпийского транспорта или поддержку олимпийского интернет-магазина по продаже лицензионных олимпийских товаров, в котором к оплате принимаются карты только одной платежной системы - "в благодарность за многолетнюю поддержку Олимпийских игр". Кстати, если полагаться на прогнозы экспертов, то в целом сумма от реализации лицензионной продукции во время подготовки и проведения зимних Игр 2014 г. может составить $500 млн.

Отдачей от спонсорства довольны, впрочем, не всегда. В Интернете есть упоминания о том, что некоторые национальные партнеры сочинской Олимпиады столкнулись с тем, что обязательства оргкомитета прописаны в контрактах слишком уж размыто, а за отдельные маркетинговые кампании и даже использование символики приходится доплачивать. На официальном сайте сочинских Игр, напротив, никакой коммерческой информации о спонсорских программах нет, если не считать того, что на момент подготовки статьи оставались открытыми всего две позиции для подачи заявок на участие в конкурсе на заключение партнерских контрактов - по молочным продуктам (со 2 июля 2010 г.) и по газу (с 18 декабря 2008 г.).

Перехват инициативы

В числе глобальных партнеров МОК, которые являются официальными спонсорами сочинских Игр, числятся Dow, Procter-and-Gamble, Visa, Coca-Cola, Omega, Samsung, Atos, Panasonic, General Electric, McDonald"s. Еще один спонсор - компания PricewaterhouseCoopers, обеспечивающая несколько десятков связанных с Играми проектов в сфере налогообложения, планирования, бюджетирования и проведения соревнований.

Партнерство мировых игроков с сочинской Олимпиадой протекает, возможно, сложнее, чем обычно. В частности, потому, что, как без обиняков заявил директор Международного олимпийского комитета по маркетингу Герхард Хайбер, спонсоры Игр в Сочи напуганы российским законом о запрете пропаганды гомосексуализма среди несовершеннолетних. "Особенно американские спонсоры испуганы тем, что может произойти. Вся эта ситуация способна нам многое испортить, - цитировало Герхарда Хайбера агентство Reuters. - Мы не собираемся менять российские законы, но каковы будут последствия..." Глобальным партнерам приходится жить и работать, учитывая не только возможность, скажем, какого-то скандала во время Игр непосредственно в России, но и уже имевшие место неприятности в собственных странах. Например, Coca-Cola и McDonald"s уже подверглись нападкам за свое спонсорство, проходили марши протеста, звучали призывы к бойкоту продукции компаний. При определенном развитии событий "такие спонсоры, как Coca-Cola Co., McDonald"s Corp. и Visa Inc., окажутся связанными с официально антигейскими Олимпийскими играми", - так суммировало ситуацию агентство Bloomberg.

При этом результат "аффилированности" с Олимпийскими играми может получиться не таким хорошим, как хотелось бы. Согласно результатам исследования, проведенного компанией Global Language Monitor (GLM), за полгода до Олимпиады в Сочи 10 первых из 15 лидеров составленного GLM рейтинга аффилированности бренда с Играми в Сочи партнерами Игр не являются.

Это следствие хорошо известной проблемы перехвата непартнерскими брендами инициативы в олимпийской раскрутке. Перехват этот может быть намеренным и ненамеренным. Как, например, в случае с производителем энергетических напитков Red Bull, конкурентом Coca-Cola. Red Bull активно проявляет себя в разных видах спорта, в том числе и в автогонках серии "Формула-1", где команда Red Bull на данный момент является действующим чемпионом. В Сочи же на 2014 г. запланирован Гран-при. В мае в Сочи побывал чемпион из команды Red Bull Себастьян Феттель. И все вместе это, конечно, дает некий кумулятивный эффект замещения. Противостояние с генеральными партнерами Олимпиады 2014 г. в Сочи можно увидеть совершенно четкое: IBM Global Services в противовес Atos Origin, Pepsi и Red Bull - Coca-Cola, DuPont - Dow Chemical, Royal Philips - General Electric.

Но нередко подобное замещение происходит в результате нарушения довольно строгих олимпийских правил в этом вопросе. МОК, например, отчаянно защищает права на символы и талисманы Олимпиад и даже на словосочетания, которые могут так или иначе содержать отсылку к Играм. Оргкомитет лондонских Игр тоже всячески защищал права своих партнеров. Компании, не аффилированные с Играми, не имели права использовать образы олимпийцев, олимпийскую символику и - в связанном с Олимпиадой контексте - слова "олимпийский", "лето", "Лондон", "спонсор", "золото", "серебро", "2012" и "Игры". Возможно, такие же или даже более строгие и тщательно разработанные ограничения пригодились бы олимпийским спонсорам и сочинских Игр. Чтобы войти хоть в Топ-10 рейтинга GLM.

Генеральные спонсоры и партнеры ОКР – «Газпром», «Аэрофлот», «Норникель» и экипировщик сборной Zasport. Национальные спонсоры формируют основной бюджет ОКР, уточнили три человека, знакомых с его составом, их доля может доходить до 95%. Годовой бюджет – около 2 млрд руб., добавляет один из них.

Несмотря на возможный запрет на участие в Олимпиаде, спонсоры не бросят сборную в беде. «Газпром» полностью выполнил обязательства перед ОКР в финансировании сборных команд к Олимпиаде, говорится в ответе компании на письменный запрос «Ведомостей». На работе Zasport решение также не отразится, подтверждает основатель бренда Анастасия Задорина: «Мы всегда поддерживаем наших спортсменов, которые самоотверженно трудились и продолжают трудиться ради участия в Олимпиаде. Мы же делаем свое дело – готовим экипировку для команды России». Представители «Аэрофлота» и «Норникеля» отказались от комментариев.

Мировые помощники

Среди всемирных партнеров МОКа, по его данным, Alibaba Group, Atos, Bridgestone, Dow, General Electric, Intel, Omega, Visa, Toyota, Panasonic, Samsung, Procter & Gamble, Coca-Cola. Бюджет МОК в 2012–2016 гг. составил $5,6 млрд.

Прекратить финансирование сборной компании не могут по политическим причинам, считают два собеседника: для компаний, близких к государству, это во многом «политическая история».

Небольшую долю бюджета в национальные комитеты привносят всемирные партнеры, продолжает один из собеседников, доли распределяет МОК в зависимости от вклада в олимпийское движение, масштабов сборной, рекламы и проч. Два человека, знакомых с финансированием сборных во время Олимпийских игр в Сочи, уверены: деньги глобальных партнеров тратятся на организацию Игр, но сборные при этом ничего не получают.

Сам же ОКР тратится в основном на спортсменов, тренеров, сборы за рубежом, спецоборудование и проч., перечисляет источник, знакомый с принципами распределения бюджета ОКР. Часть денег получают спортивные федерации, замечает он. Спонсоры федераций, по его мнению, также не откажутся от финансирования спортсменов.

Вероятный запрет на участие в Олимпиаде не может повлиять на поддержку федераций – действие спонсорского контракта не распространяется на мероприятия под эгидой МОКа, объясняет представитель «Алросы», партнера Федерации хоккея России. Все обязательства сохраняются и выполняются обеими сторонами, согласен представитель генерального партнера Федерации фигурного катания – компании «Ростелеком ». Банк ВТБ , по словам его представителя, также продолжит спонсорские отношения с Федерацией хоккея России.

Читайте также

Олимпийский баланс: почему допинг-скандалы не влияют на доходы МОК Почему так дорого

За что же они платят $96 млн? А секрет в том, что Олимпиада предоставляет уникальные возможности для налаживания деловых контактов с высшими лицами государств и другими VIP-персонами. Например, компания Dow Chemical благодаря партнерству с Олимпиадой получает заказов на $1 млрд, что, по мнению вице-президента компании по Олимпийскому маркетингу Эми Миллслейгл, «на 100% оправдывает инвестиции в ОИ». Кроме того, благодаря Олимпиаде компания имеет возможность организовать уникальную развлекательную программу для 1000 своих VIP клиентов, общий объем заказов от которых равен $30 млрд

Компания General Electric также не жалуется на неэффективность спонсорства ОИ: с 2006 по 2017 год компания получила от городов - организаторов игр заказов на сумму около $1,5 млрд

Факты показывают, что огромные и, казалось бы, бесполезные затраты на спонсорство ОИ дают результаты. То есть теперь понятно, что спонсоры получают взамен, но интересно понять, как это работает? Почему расточительство дает такие поразительные результаты? И тут есть два фактора:

А чтобы обосновать надежность расточительной коммуникации, обратимся к Теории сигналов, над которой в течение последних 50 лет работали десятки видных биологов-эволюционистов, среди которых есть и нобелевские лауреаты.

Теория сигналов определяет 3 типа надежных коммуникаций: расточительные, показательные и общепризнанные, но сейчас нас интересуют только о первый тип - расточительные коммуникации, и чтобы объяснить Теорию сигналов, немного погрузимся в эволюционную биологию.

Коммуникации в природе возникли в форме сигналов около 500 млн лет назад как ответ на возросшее количество живых организмов и возникновение конкуренции между ними. С точки зрения коммуникатора сигнал - это передача информации, которая позволяет влиять на окружающих в его пользу. С точки зрения получателя коммуникационный сигнал - это способ оценить качество интересующего объекта без риска и лишних затрат энергии.

Например, светлячки привлекают брачных партнеров световыми вспышками. У каждого вида своя особая последовательность коротких и более продолжительных вспышек, что помогает опознавать особей своего вида и тем самым предотвращает пагубную гибридизацию. Подобно тому, как моряки высматривают световые сигналы определенного типа, исходящие от нужного им маяка, так и светлячки ищут закодированное в световых вспышках послание особей своего вида.

И это тот случай, когда сигналы возникают и существуют во благо как тех, кто их посылает, так и получателей. Но чаще всего цели коммуникаторов и реципиентов не совпадают полностью, кроме того, в жесточайшей конкурентной среде, где проигравший погибает, всегда есть ниша с повышенными шансами на выживание для видов, злоупотребляющих сигнальными системами и манипулирующих реципиентами. За полмиллиарда лет в результате триллионов проб и ошибок миллиардов особей естественный отбор вывел критерии, по которым реципиенты определяют надежность коммуникации, и один из таких критериев - затратность сигнала. Если создание коммуникации ничего не стоит, то его могут создавать любые особи вне зависимости от их качеств, и такой сигнал быстро потеряет доверие.

В 1990 году шотландский этолог и биолог-эволюционист Алан Графен в своей статье «Биологические сигналы и гандикапы» (Biological signals and Handicaps) убедительно доказал, что расточительные сигналы должны рассматриваться как коммуникационная игра, которая в рамках моделирования и анализа формальных моделей теории игр оказалась эволюционно стабильной стратегией.

То есть такой стратегией, которая при использовании большинством игроков не может быть вытеснена любой другой. Более того, сегодня общепринятая точка зрения ученых заключается в том, что высокая стоимость сигналов - это не расточительство, а функция, подтверждающая их надежность. Чем больше ресурсов потрачено на производство коммуникационного сигнала, тем более убедительным он кажется получателю и тем больше ему доверяют.

Отказ от российских телетрансляций обойдется Международному олимпийскому комитету в сотни миллионов. Оказывается, тема с показом Игр в Пхенчхане для многих все еще актуальна. По крайней мере, западные СМИ до сих пор пытаются выяснить, сколько потеряет МОК, если Россия откажется транслировать Олимпиаду своим болельщикам. В действительности вопрос уже решен, уверен спортивный обозреватель Business FM Иван Швец.

Ключевым моментом стали слова Владимира Путина о том, что едем, непременно едем, никаких бойкотов, а есть ли на атлетах фирменный стиль с национальными цветами - это неважно. Россия - не в символике и флагах, а в сердцах болельщиков и атлетов, подчеркнул российский лидер.

И тут же пошла цепная реакция «отказников», то есть тех, кто вначале говорил: нет, не пойдем, унижаться не будем, такая Олимпиада нам не нужна и так далее… Самым красноречивым стало заявление хоккеиста Александра Овечкина : дескать, меня не так поняли.

Тогда же выработали единую схему и для телевизионщиков. В итоге от Первого канала едут все те, кого и так планировали заранее, - два десятка технических специалистов и почти столько же творческих.

ВГТРК, у которой тоже право «первой телевизионной ночи» в смысле трансляций, отправит бригаду поскромнее, но суточные журналистам на сей раз там обещают достойные. А достойные, насколько я помню свои поездки, это не менее 100 долларов. Большой коллектив полетит в Корею и от «Матч ТВ».

Единая позиция российского государства такова: обязательно участвуем, сражаемся за себя и за того дисквалифицированного парня, а еще за чувство собственного достоинства, ведь вопрос несправедливости вердикта МОК никто не оспаривает.

Следовательно, трансляции тоже нужны. В первую очередь хоккейные и с фигурного катания, где все ждут не просто медалей, а «золота». А еще - коньки, лыжи, где у нас и среди молодежи куча талантов, плюс - скелетон, сноуборд и шорт-трек.

Обычно соглашения Международного олимпийского комитета со спонсорами заключаются на так называемый олимпийский цикл, то есть на четыре года. Контракты сегодняшнего дня - это минимум 70-80 млн долларов за такой отрезок времени. Официальными спонсорами МОК являются Samsung, Visa , Toyota, Panasonic, Coca-Cola , Bridgestone, General Electric , Alibaba Group и мировой бренд Omega.

В пятницу окончательно решился вопрос с олимпийской экипировкой сборной России. Задержка случилась из-за хоккейной команды, чью форму успела утвердить международная федерация, но с очередными запретами вмешались бдительные чиновники МОК. Выяснилось, что нам нельзя использовать на свитерах игроков даже невинную фигурку хоккеиста с шайбой - это эмблема ФХР. Причиной запрета стал триколор на эмблеме. 5 января руководство сборной согласовало-таки окончательный, исправленный вариант. На игровой форме останется только название Olympic Athlete from Russia (OAR), под которым в Южной Корее будут выступать все российские олимпийцы. А представители команды Олега Знарка используют в своих матчах два цветовых комплекта - красный и белый.

Многомиллионные бюджеты — такова плата за официальное спонсорство Олимпийских игр. Далеко не все компании могут себе позволить финансирование соревнований. Традиционно спонсоры Олимпиады делятся на три категории . К первой относят Всемирных олимпийских партнеров, в число которых входят такие крупные компании, как Coca-Cola, McDonald’s, Omega, Panasonic, Procter&Gamble, Samsung, VISA и т. д. Затем следуют Национальные спонсоры, поддерживающие только текущую Олимпиаду или конкретную сборную. И наконец, локальные партнеры и поставщики.

Спонсорство: как все начиналось

В 1896 году основными спонсорами первых Олимпийских игр в Афинах выступили несколько меценатов. Их пожертвования составили 67% от общего бюджета мероприятия. Средства для этого события выделила и Eastman Kodak Company, которая и в дальнейшем не раз выступала официальным спонсором игр.

Другие известные компании не проявляли энтузиазма по отношению к Олимпиаде еще несколько десятилетий, пока за спонсорство соревнований не взялась Coca-Cola. В 1928 году тысячи ящиков с легендарным напитком направились из США в Нидерланды. Их продавали в специальных киосках возле олимпийского стадиона в Амстердаме. С тех самых пор компания оказывает поддержку как Олимпийским, так и Паралимпийским играм.

Корпорация McDonald’s присоединилась к числу Всемирных олимпийских партнеров в 1976 году, спустя 10 лет спортивное мероприятие стала поддерживать Visa. Также уже постоянными спонсорами Олимпийских игр являются компании Atos, Samsung, Dow и Procter&Gamble.

Преимущества спонсорства: особые условия для партнеров

Настоящий расцвет коммерциализации игр пришелся на 80-е, когда новым президентом Международного олимпийского комитета (МОК) стал Хуан Антонио Самаранч. Он положил начало современному этапу эффективного конвертирования зрелищности соревнований в максимальную прибыль для всех участников процесса. В этот период были заложены основы условий, привлекающих крупных спонсоров, партнеров и поставщиков.

К наиболее явным преимуществам спонсорства игр относят их многочисленную аудиторию. Например, церемонию открытия в Сочи посмотрело более 3 миллиардов человек по всему миру. В первую очередь это выгодно для таких компаний, как McDonald’s и Coca-Cola, ведь их товары могут купить все и практически везде.

Также во время трансляции Олимпийских игр МОК обязывает блокировать любые рекламные ролики от компаний, не являющихся официальными спонсорами. А на олимпийских объектах не допускается реклама других производителей в определенной категории. То есть если главным спонсором соревнований является Adidas, его конкуренты Nike и Puma до рекламной деятельности уже не допускаются.

Еще одним преимуществом для спонсора могут стать неограниченные условия использования олимпийской символики для продвижения своей продукции. Это могут быть и знаменитые олимпийские кольца, и девиз, и даже гимн.

И наконец, не стоит забывать о лояльности потребителей и вовлечении новых клиентов - на все это может повлиять ассоциация бренда с Олимпиадой.

Как стать спонсором: олимпийский маркетинг

Попасть в число главных партнеров Олимпиады непросто. МОК разработал программу TOP (The Olympic Partner), детально регламентирующую отношения со спонсорами. Так, например, все кандидаты на звание «Всемирный олимпийский партнер» должны пройти отбор, до которого допускаются только компании, обладающие безукоризненной репутацией как в деловом, так и социальном аспектах. Мест разыгрывается совсем не много - до 12, на фоне чего стоимость входного билета постоянно возрастает.

В связи с этим, многие компании поддерживают только национальные сборные или определенные виды спорта. Например, United Airlines является официальным перевозчиком сборной США. К Олимпиаде в Рио-де-Жанейро компания выпустила ролик, в котором аэропорт был преобразован в полосу препятствий для спортсменов.

Не упускают своего шанса и дизайнеры одежды. Например, в этом году Стелла Маккартни при поддержке Adidas создала официальную форму олимпийцев Великобритании, Lacoste одевает сборную Франции, а Ralph Lauren - спортсменов из США.

В то же время Всемирные партнеры разворачивают более масштабные кампании. Procter&Gamble присоединилась к числу официальных партнеров Олимпийских игр сравнительно недавно - в 2010 году, однако компания уже запомнилась серией трогательных роликов о мамах олимпийцев. Главный посыл рекламной кампании в том, что за каждым чемпионом стоит великая мама, которая защищала и мотивировала его в самые нелегкие моменты. В первый же день первый ролик набрал более 4 000 000 просмотров на YouTube.

О легендарном бренде часов Omega говорят меньше, чем о Coca-Cola, P&G или McDonald’s. А компания, за исключением трех Олимпиад, выступает спонсором соревнований с 1932 года! Также Omega является официальным хронометристом Олимпиады: их устройства замеряют время на соревнованиях. В рамках олимпийской кампании-2016 бренд выпустил специальные модели часов Speedmaster Mark II, Seamaster Bullhead и Seamaster Diver 300M. А в начале июля компания представила официальный ролик, приуроченный к Олимпийским играм в Бразилии.

В этом году новым партнером Олимпиады стал сервис Airbnb. Владельцы компании надеются укрепить свои позиции в Рио, составив конкуренцию местным отелям. Так как в этом городе гостиничный сектор, несмотря на старания организаторов, остался на низком уровне, надежды компании имеют все шансы быть оправданными. На данный момент Airbnb предлагает в Рио более 25 000 вариантов размещения.

Спонсорство: перспективы

Будет ли спонсорство актуально в будущем? Скорее да, чем нет. Олимпийские игры сегодня - это крупная торговая площадка, которая динамично развивается. Партнеры игр имеют заметное преимущество над конкурентами. Будет ли МОК вводить какие-то глобальные изменения в программу партнерства - пока не известно, однако можно быть уверенными: в будущем нас ждут новые креативные задумки как от официальных спонсоров, так и от других компаний.